Il food marketing e l’unconventional advertising
Abbiamo parlato più volte dell’efficacia del guerrilla marketing e dell’unconventional advertising per generare effetto sorpresa all’interno di uno scenario di comunicazione sempre più congestionato da miriadi di messaggi scarsamente memorabili.
Difficilmente si incontrano strumenti potenti come quelli messi in campo dalle campagne non convenzionali per attirare l’attenzione e far parlare di sé. Esistono però alcuni settori merceologici che sfruttano queste tecniche di comunicazione in modo più continuativo e con risultati che definiremmo epici. È facile capire perché.
Tutte le categorie merceologiche il cui impulso all’acquisto è basato su una comunicazione di tipo sensoriale sono infatti le favorite per generare stupore e curiosità grazie a interventi sorprendenti e ingaggianti. Tra queste, quella del food ha indubbiamente fatto scuola.
Nel corso degli anni il food advertising ha promosso un consumo sempre più emozionale e simbolico e sempre meno pragmatico, anche in ragione del fatto che le abitudini alimentari cambiano a un ritmo vorticoso e spesso i brand che operano nel settore devono promuovere prodotti nuovi e inserirsi in segmenti precedentemente non presidiati.
McDonald’s e Burger King sono forse i due brand più attivi in questo senso, ma ce ne sono molti altri che hanno comunicato in modo altrettanto indimenticabile, come questa breve panoramica intende dimostrare. Iniziamo però proprio dai due acerrimi nemici di hamburger.…
1. Burger King – Whopper Detour
Lanciata negli USA a fine 2018, si è trattato di una campagna geo-localizzata per promuovere la nuova app di Burger King. Fino a qui nulla di strano, perché usare il geotargeting per mandare un messaggio ai potenziali clienti e attirarli verso lo store più vicino è una pratica ormai consolidata. Il punto è che in questo caso chiunque si trovava a meno di 300 metri da un ristorante McDonald’s e aveva la nuova app Burger King installata sul telefono, poteva comprare un panino Whopper al prezzo incredibile di 1 centesimo. Il “Whopper Detour”, corredato anche da un video con clienti che chiedevano panini BK al personale di McDonald’s, grazie alla diffusa viralizzazione della promo sui social network, ha raggiunto l’obiettivo di lanciare e sponsorizzare la nuova app e, per ogni panino venduto a 1 centesimo, è riuscita ad acquisire dati (consentiti) dei clienti.
2. McDonald’s – The Blind Taste
Questa case history risale al lontano 2015, ma è rimasta nell’immaginario collettivo, soprattutto italiano, come una delle idee più creative per dimostrare che, a discapito della fama del colosso degli hamburger, i suoi prodotti non hanno qualitativamente nulla da invidiare ad altri assai più blasonati. L’idea consisteva nel fingere l’apertura di una nuova hamburgeria gourmet, Single Burger, con ingredienti ricercati e attenzione alle materie prime. Ovvero quanto di più lontano ci possa essere da un fast food. Dopo un paio di giorni in cui dipendenti della catena hanno cucinato e servito ai clienti prodotti McDonald’s sotto mentite spoglie, c’è stato il revealing con relativo cambio di insegna.
3. KFC - FCK
Questo è un esempio brillante in cui non è tanto il media ad essere unconventional, ma il messaggio. Nel 2018 nel Regno Unito, dopo uno sfortunato cambio di fornitore per quanto riguarda la logistica, il re del pollo fritto Kentucky Fried Chicken rimane a piedi, ovvero a corto di materia prima. Si scatena la crisi e gli hashtag "#ChickenCrisis" e"#KFCCrisis" diventano trend topic globali. La risposta del brand è un semplice annuncio stampa, diffuso su due quotidiani, di un’auto-ironia e di un coraggio invidiabili. E vale al brand oltre 700 articoli di stampa in tutto il mondo e diversi premi ai festival internazionali, Cannes Lions in testa su tutti. Magia della creatività.
4. Takis – Listen to the Haters
Il marchio messicano Takis ha voluto giocare con l’ironia per il lancio UK delle sue tortillas piccanti. L'idea è scaturita in seguito ad una serie di discussioni all’interno del parlamento britannico sul consumo di snack e sulla possibilità di pubblicizzare questi prodotti ad alto contenuto di zucchero e sale. Ma cosa succede se il marketing diventa unconventional e fa esattamente l'opposto rispetto alla promozione del prodotto? La campagna è stata proiettata su Westminister, con un messaggio che invitava a non mangiare le tortillas, al grido di “dai retta agli haters!”. Oltre alla wild projection, sono stati utilizzati anche alcuni camion vela digitali in giro per Londra ed è stata realizzata una campagna social che, traendo spunto dalla natura divisiva e piccante delle tortillas, ripubblicava le opinioni del pubblico con risultati esilaranti.
5. Sammontana – Suono Positivo
Chiudiamo con una case history italiana, che ha indirizzato il suo guizzo creativo a servizio della sostenibilità. L’inquinamento da plastica usa e getta è un tema purtroppo oramai sotto gli occhi di tutti. Per questo in occasione del Jova Beach Party 2019, Sammontana ha deciso di attivarsi per ridurre l'impatto ambientale attraverso il riciclo della plastica raccolta sulle spiagge durante il tour. E lo ha fatto con un'idea rivoluzionaria: trasformare la plastica usata in un disco musicale, realizzato attraverso una stampante 3D. Il tutto ha dato vita a un'edizione limitata di 1.000 dischi incisi con una versione esclusiva del singolo "Nuova Era", registrato dal vivo al Jova Beach Party. Mai come in questo caso vale il detto “bravi tutti”.
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#FamoloStrano
