La comunicazione non convenzionale a supporto della causa LGBTQIA+
Il movimento LGBTQIA+ e il marketing
Sono passati ormai quasi cinquant’anni dai moti di Stonewall, e il movimento che si batte per il riconoscimento dei diritti della comunità LGBTQIA+ da Greenwich Village si è ormai diffuso in tutto il mondo attraverso un processo di sensibilizzazione costante, a volte non scevro da strumentalizzazioni.
I brand hanno colto presto le opportunità collegate alle celebrazioni promosse dalla comunità, come ad esempio il Pride Month, che si svolge ogni giugno con parate e feste coloratissime nelle principali città di tutto il mondo, o il Coming Out Day, l’11 ottobre, nato per rafforzare coscienza e consapevolezza rispetto alla dichiarazione del proprio orientamento sessuale e identità di genere.
Le campagne LGBTQIA+
Le modalità e le azioni intraprese dalle aziende vanno dal semplice supporto attraverso l’appropriazione di alcuni simboli del movimento, a partire dall’abusatissimo arcobaleno sui social all’interno del proprio logo, a vere e proprie campagne di unconventional marketing.
Abbiamo avuto il piacere di mettere il nostro lavoro al servizio della celebrazione della diversità attraverso una serie di attivazioni di contenuto che vi raccontiamo qui di seguito, accompagnate da qualche esempio meno brillante, azioni di mera facciata pensate per intercettare nuove fette di pubblico senza dare reale supporto alla causa.
Audible – Coming Out Day
Fare leva sul patrimonio di racconti ancora da scrivere: questa era l’idea alla base del coming out corner allestito all’interno del bar Lecco Milano, in zona Porta Venezia a Milano, storico headquarter della comunità.
Dentro al confessionale, dotato di un monitor touch, le persone potevano fare coming out o ricordare come fosse avvenuto il proprio, inviandosi il video via mail o condividendolo sui social. Sei minuti a disposizione e la possibilità di entrare a far parte, con la propria storia, della seconda serie del podcast dedicato al tema, distribuito dalla piattaforma Audible.
Zalando – Pride Month
Durante il mese di giugno 2021 Zalando ha attivato una importante campagna on-field colorando le strade di Milano e Roma grazie al supporto di diversi artisti e attivisti. Per l’occasione abbiamo avuto il piacere di collaborare all’allestimento di due opere firmate dall’amica street artist Camilla Falsini e dal collettivo Motorefisico.
La Falsini ha ideato un maxi-murale in Piazza XXIV Maggio a Milano, dal titolo “Amor Partout” pieno di grafismi e colori, a supporto della campagna Creatori di Ottimismo. Contemporaneamente, i marciapiedi lungo il percorso del Pride, da Stazione Centrale a Porta Venezia, si sono colorati grazie ai nostri GreenGraffiti che invitavano a condividere i propri momenti di felicità insieme all’hashtag #ActivistsOfOptimism.
Il duo di architetti Motorefisico invece ha ideato e prodotto una serie di installazioni pensate come stravaganti elementi di arredo urbano, rigorosamente arcobaleno, dislocati tra Piazza Gae Aulenti e lo scalo di Porta Genova. Una serie di archi che formavano una galleria e una maxi altalena, per portare colore e allegria tra il grigiore dei palazzi.
Calvin Klein – Coming Out my Comfort Zone
Anche il noto brand di moda (e biancheria intima) ha mostrato sostegno verso la comunità LGBTQIA+, invitando quattro artisti queer a raccontare, attraverso la creazione di murales, i momenti più significativi del loro percorso.
Gli artisti hanno presentato le proprie opere in diverse città in Europa, trasformando le strade in musei a cielo aperto. Amsterdam, Berlino, Londra e ovviamente Milano: qui, l’8 settembre Dafne Boggeri ha presentato l'opera Coming out of my Comfort Zone, realizzata su una gigantesca parete alle porte della Biblioteca degli Alberi.
Artista multidisciplinare, curatrice di una casa editrice indipendente e founder del collettivo femminile e non binario tomboysdontcry, Dafne ha scelto di rappresentare con il suo murale un omaggio ai movimenti degli anni '70, attraverso la scelta del colore e l'uso di maschere della mitologia greca.
Mark&Spencer – LGBT sandwich
Per quanto riguarda gli esempi meno virtuosi, come non citare il celeberrimo panino Lettuce Guacamole Bacon + Tomato, prodotto nel 2019 da M&S, multinazionale inglese leader nella vendita al dettaglio, con tanto di packaging arcobaleno.
Inutile dire che non c’era nessuna connessione tra un sandwich preconfezionato da 5 sterline ed il movimento LGBTQlA+, tanto che il brand fu duramente accusato sui canali social per aver strumentalizzato anni di lotta contro le discriminazioni per la vendita di un panino, nonostante poi i profitti fossero stati devoluti ad una associazione senza scopo di lucro. Un perfetto esempio di rainbow washing.
PINK – logo appropriation
Lo stesso errore lo ha commesso PINK, una delle linee di lingerie di Victoria’s Secret, che durante il Pride Month ha postato una foto del suo logo color arcobaleno, celebrando nel post la diversità, l’inclusione e la propria clientela LGBTQIA+.
Sfortunatamente però Twitter non dimentica, e molti utenti hanno ricordato lo spiacevole episodio dove il direttore marketing del brand aveva affermato che le persone trans (così come le modelle plus-size) non fossero adatte al Victoria’s Secret Fashion Show.
Alla faccia dell'uguaglianza…
#LoveIsLove
#Pride
