GreenGraffiti® e il caso di Ketodol
Il marketing farmaceutico che non ti aspetti
Quello farmaceutico è uno dei settori più tradizionali in fatto di comunicazione pubblicitaria. A causa del tema estremamente delicato da trattare, e delle autorizzazioni ministeriali necessarie per promuovere i prodotti, lo spazio di manovra per sperimentare a disposizione di creativi e agenzie è infatti abbastanza limitato.
Oltre al messaggio, anche i canali utilizzati sono sempre stati orientati verso scelte tradizionali, come l’advertising classico di tv, radio e stampa. Ultimamente però l’avvento del digital ha portato una ventata di novità nel settore, che sta via via prestando più attenzione a quelli che sono le potenzialità derivate dai recenti sviluppi tecnologici. Di questa graduale apertura hanno beneficiato anche tutte le tecniche di unconventional marketing, che facendo leva sulla creatività, mirano ad attirare l’attenzione del pubblico in modi alternativi.
Inoltre bisogna tenere conto che la salute è sempre più percepita come ricerca del benessere, che come assenza di malattia. Per questo il marketing farmaceutico non parla più unicamente ai pazienti, ma anche e soprattutto alle persone attente al proprio stato di salute generale. Di conseguenza il modo per farsi notare ultimamente passa anche per formati e canali di comunicazione maggiormente innovativi, come ad esempio la street art advertising.
Street Art Marketing of the world
Questa forma di promozione commerciale garantisce un alto tasso di creatività e un piglio catchy che cattura l’attenzione, come dimostrano queste campagne realizzate in giro per il mondo che hanno in comune la voglia di stupire e un notevole tocco di genio nel farlo. Anche in un settore come quello farmaceutico ancorato a linguaggi e meccaniche istituzionali.
Uno dei primi esempi di marketing farmaceutico unconventional risale a più di 10 anni fa (siamo nel 2009), ed è quello realizzato in India dall’azienda farmaceutica Sandoz, per pubblicizzare un integratore a base di calcio. Per comunicare in modo immediato ed efficacissimo il suo effetto rinforzante, l’idea è stata quella di trasformare i piloni che reggono un viadotto sopraelevato nella città di Bombay in super robuste e gigantesche ossa.
In Cina invece una pomata contro il prurito ha riadattato le colonne della metropolitana in postazioni per grattarsi “scomodamente” la schiena, riuscendo nel doppio intento di posizionarsi come valida soluzione al problema del prurito e di presentarsi come il modo più comodo per farlo.
Un terzo caso di studio interessante è stato realizzato lo scorso anno in occasione del Carnevale di Salvador in Brasile da Dorflex, un farmaco analgesico e antidolorifico. La manifestazione, famosa in tutto il mondo per la grandiosità dei suoi spettacoli itineranti, è stata l’occasione perfetta per puntare l’attenzione sul problema dei dolori muscolari, che inevitabilmente sorgono partecipando a tutti i festeggiamenti. E guarda caso in portoghese “dolore” si dice proprio "dor", per cui per allontanare il dolore dalla città durante i 5 giorni di Carnevale, Dorflex ha cancellato dal nome Salvador il "dor" (dolore), generando una campagna on-field che ha avuto una vastissima eco sui social, diventando la photo opportunity principale dell’evento.
La campagna di GreenGraffiti® per Ketodol
Tornando in Italia, l’attivazione GreenGraffiti® realizzata quest’estate risulta una delle prime attività unconventional prodotte fino ad oggi dal marketing farmaceutico nostrano.
Il cliente Ketodol ha scelto di avvicinarsi al mondo della street art utilizzando i nostri graffiti ecologici, per una campagna durata tutto il mese di luglio che ha coinvolto ben 10 città: Milano, Brescia, Torino, Varese, Padova, Treviso, Pesaro, Pomezia, Napoli e Catania.
La creatività riprodotta sui graffiti a pavimento riprendeva il concept alla base della campagna tv: due simpatici messicani che si lamentano del mal di testa giocando con l’assonanza tra le parole “Ketodol” e “Ke dolor”.
Oltre alla grafica accattivante, che strappava un sorriso ai passanti, l’aspetto più interessante della campagna è stato indubbiamente la possibilità di localizzarla in modo puntuale in prossimità delle farmacie, operando una targetizzazione e un ingaggio che raramente si ottengono utilizzando altre forme di media outdoor.
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#PharmaUnconventionalMarketing
