Un approccio non convenzionale al mondo del marketing
I digital media e le tecniche di marketing non convenzionali
Con l’avvento dei media digitali si è affermato un diverso approccio ai potenziali clienti: al posto di interruzioni invasive e di un bombardamento di messaggi che declamano le virtù del proprio prodotto e di quanto questo possa rendere i consumatori più belli, ricchi e felici, i marketer hanno finalmente capito che esistono modalità trasversali per conquistare la loro fiducia.
L’Inbound Marketing si basa su questa presa di coscienza: nell’era del digital, dove circa il 70% delle decisioni di acquisto vengono effettuate prima di entrare in un negozio, non devono essere i brand a rincorrere i clienti, ma al contrario devono trovare nuove modalità per attirarli a sé, attraverso la produzione di contenuti interessanti e creati apposta per loro.
In questo modo la relazione tra i brand e le persone si stabilisce sulla base di una scelta quanto più possibile spontanea e naturale. Se pensiamo ai concetti tradizionali di marketing è praticamente una rivoluzione copernicana - ed è esattamente quello che noi di GreenGraffiti facciamo attraverso questo Magazine ;)
Lo smarketing e il superamento delle divisioni
Questo processo “invertito” influenza non solo le modalità con cui le aziende si pongono nei confronti del mercato, ma anche nel come si organizzano internamente. La necessità è infatti quella di superare le tradizionali divisioni tra i comparti di Marketing e Sales, che solitamente sono in aperto contrasto tra loro, per arrivare a un lavoro di squadra che vada nella direzione di un obiettivo comune. Di qui lo smarketing, che rappresenta l’unione dei due comparti.
Se i venditori da sempre accusano i marketer di essere troppo teorici e di non conoscere la realtà del loro settore, i marketer dal canto loro considerano i venditori troppo poco strategici. Le due divisioni sembrano appartenere a squadre diverse e non al medesimo team aziendale, con ovvie ricadute sulla buona riuscita della buyer journey e dei risultati di business.
La soluzione per organizzare un riassetto più congeniale alle mutate esigenze del mercato, risiede nel coinvolgere il team Sales nelle fasi iniziali del processo di acquisto. Anche perché come profeticamente riferiva Seth Godin in apertura al suo libro più famoso “La mucca viola”, il marketing è troppo importante per essere lasciato all’ufficio marketing.
Lo smarketing applicato all’agricoltura
Al di là delle dichiarazioni di intenti e dei presupposti teorici che si leggono sugli articoli della stampa di settore, ci sembra più utile fornire un esempio concreto di come le tecniche di vendita possano allinearsi ai nuovi principi di marketing non convenzionale.
Ed è davvero stupefacente che uno degli esempi più brillanti non sia ad opera di una multinazionale leader di settore, ma di un piccolo manipolo di valorosi agricoltori pugliesi. Forse il contesto più lontano dall’immaginario tradizionalmente legato al marketing che si possa immaginare…Ma andiamo con ordine.
La filiera corta è quella che identifica un processo produttivo senza passaggi intermedi tra produttore e consumatore. Questo concetto è ormai assodato per gran parte delle persone ed è legato a doppio filo con il tema del biologico, nato perché sempre di più vengono richiesti sul mercato prodotti di qualità, possibilmente a prezzi accessibili.
Troppo spesso però le certificazioni di tracciabilità e trasparenza nella produzione da sole non bastano a garantire prodotti realmente sostenibili. Un caso su tutti è stato quello smascherato dall’indagine di Report in cui veniva immessa sul mercato pasta a marchio bio confezionata con grani tutt’altro che biologici.
Dalla filiera corta alla filiera “colta”
A partire da queste considerazioni Giuseppe Savino, co-fondatore di Vazapp, ha sviluppato il concetto di filiera “colta”, ovvero una filiera in grado non solo di limitare i passaggi produttivi e le intermediazioni commerciali, ma di ridare dignità ai produttori creando cooperazione e fiducia tra gli agricoltori confinanti e favorendo il contatto di questi ultimi con i consumatori finali.
Vazapp nasce in Puglia come comunità di oltre 350 agricoltori, un hub rurale luogo di incontro e di scambio di esperienze dal basso, nato per favorire la cooperazione e la diffusione di conoscenza tra gli agricoltori. Lo scopo è raccontare la storia della filiera e dei suoi protagonisti, perché il valore dei prodotti risiede non solo nella loro oggettiva superiorità organolettica, ma soprattutto nel fascino della loro storia, del paesaggio dove hanno origine e delle persone che li hanno coltivati.
E qui ci ricolleghiamo dunque alla produzione di contenuti, e non solo di prodotti, che diventa cruciale per la vendita, insieme alla cooperazione tra il comparto del Sales e quello del Marketing, tanto cara allo smarketing. In un contesto in cui lo storytelling si porta necessariamente dietro relazioni.
Coltivare relazioni
Secondo Savino, per essere davvero sostenibile oggi, l’agricoltura deve essere infatti interattiva e basata sulle relazioni, da curare al pari delle piante. Il come farlo risiede proprio nella connessione continua, non solo con i confinanti ma anche con i clienti, sia dal vivo che tramite social, e grazie alla produzione di contenuti di valore.
Ma la startup pugliese non si limita a questo, perché il suo rivoluzionario modello ha messo in campo anche strumenti di marketing non convenzionale come le Contadinner, cene(dinner) promosse direttamente dai contadini, in cui le materie prime messe a disposizione da ogni produttore sono cucinate da uno chef e offerte allo scopo di creare appunto relazioni.
Perché una vera filiera non è una serie di documenti e certificazioni, ma l'insieme di tutti i luoghi e tutte le persone che hanno preso parte nella realizzazione del prodotto finito. Non è solo tracciabile sulla carta, ma è visitabile nella realtà. E per essere davvero valorizzata va raccontata e comunicata attraverso contatti diretti e contenuti di qualità.
Noi di GreenGraffiti ci auguriamo vivamente che questo approccio possa essere adottato da sempre più aziende ed esteso ad altri settori, perché non esiste niente di più bello di imprese in grado di agire con coraggio con l’obiettivo di creare valore condiviso.
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#MarketingNonConvenzionale
