5 esempi di marketing sostenibile - da non confondere con il greenwashing
Marketing: in principio era il profitto
L’approccio classico del marketing è stato fino a qualche tempo fa unicamente orientato alla generazione di profitto da parte dell’azienda, attraverso la soddisfazione del cliente al momento del consumo. Questo paradigma ha retto fino a quando il mondo intero ha iniziato ad avvertire le prime scosse a quegli equilibri che per millenni hanno tenuto in vita il Pianeta, climate change e dissesto idrogeologico su tutti. Oggi fortunatamente assistiamo a un sempre più diffuso risveglio delle coscienze e a un interesse crescente verso le tematiche ambientali e sociali.
In questo senso marketing “sostenibile” non significa solamente “ecologico”, ma si riferisce più generalmente alla dimensione etica dell’azienda. In un’ottica di sviluppo sostenibile, in sostanza, il raggiungimento degli obiettivi aziendali, in primis il profitto, viene perseguito garantendo tanto la sostenibilità economica dell’impresa quanto quella ambientale e sociale, mediante la creazione di un vantaggio di lungo periodo per la collettività*.
L’aumento della sensibilità verso una produzione etica ha introdotto una nuova variabile in grado di influenzare gli acquisti verso un prodotto piuttosto che un altro. Il consumatore è diventato sempre più informato e consapevole su cosa rende un prodotto green e cosa no: dal packaging alla lista degli ingredienti, dai componenti alle tecniche di produzione.
Ma non basta…Perché l’impegno delle aziende non si limiti a un mero ambientalismo di facciata, ci sono regole e una precisa filosofia da rispettare.
I principi del marketing sostenibile. Ovvero dire no al greenwashing
Una decina di anni fa John Grant, esperto di strategie di marketing e consulente IKEA per 12 anni, pose le basi del Green Marketing pubblicando un manifesto, con l’obiettivo di offrire uno strumento programmatico affinché l’incontro tra marketing ed ecologia fosse possibile.
Il Manifesto del Green Marketing nacque dalla consapevolezza di quanto queste due discipline rispondessero ad assunti culturali e ideologici apparentemente opposti. L’alleanza tra obiettivi di marketing e tutela ambientale – il tempo lo ha poi dimostrato – è però possibile, e anzi porta a risultati innovativi, oltre che strategici per le aziende.
L’impegno green di un’azienda, se comunicato correttamente, si trasforma infatti in una grande opportunità per chi intende differenziarsi e costruire una brand reputation positiva. Le aziende investono sempre più spesso su tecnologie a basso impatto ambientale e adottano politiche di sviluppo ecosostenibile. Riuscire a comunicare questa vocazione in maniera coerente e trasparente non è solo la scelta più logica, ma anche la più strategica, tenendo conto dell’impatto che queste tematiche hanno sul pubblico, e di come possano tradursi, se gestite con sapienza, in vantaggio competitivo. Ma come fare?
Riprendendo il manifesto di Grant, potremmo riassumere che il primo passo è informarsi e comprendere le questioni ambientali, conoscerne la complessità, e adottare, con l’appoggio di consulenti professionisti, una visione ecocompatibile del proprio business.
Il secondo passo è intraprendere una rottura forte con i vecchi schemi imprenditoriali ed essere pronti a fare scelte coraggiose.
Il terzo passo è infine comunicare in modo corretto il valore del nuovo modello sostenibile, diffondere la consapevolezza che un’alternativa esiste e funziona, ed è preferibile sia da un punto di vista etico, sia per rendere più competitiva la propria offerta.
5 esempi di marketing sostenibile
Sono per fortuna numerose le realtà che adottano strategie di comunicazione ambientale.
Ne abbiamo selezionate 5 che si sono distinte per importanza, creatività e successo, ma siamo sempre alla ricerca di best practice in questo campo, quindi saremmo felici se voleste condividere con noi cosa ne pensate e quali sono gli esempi che vi hanno colpito di più. Potete farlo scrivendoci sui nostri canali social. Anche perché una delle regole per essere davvero sostenibili inizia dall’ascolto della propria community di riferimento, e noi non vogliamo certo esimerci dal farlo!
1. IKEA Circular Hub
Non potevamo iniziare questa carrellata di esempi non citando il brand che forse più di ogni altro è diventato emblema della comunicazione sostenibile e di come sia possibile unire impegno etico e risultati di business. Forse qualcuno storcerà il naso vedendo associare a una multinazionale come IKEA l’aggettivo “green”, ma il colosso svedese da ormai 20 anni incarna il concetto di green marketing attraverso azioni e campagne memorabili, che hanno contribuito a cambiare i consumi e gli stili di vita dei propri clienti. Non dimentichiamo d’altronde che lo stesso Grant, ovvero il padre di questa disciplina, ha lavorato lì per 12 anni.
Sarebbe impossibile citare tutto quanto fatto da IKEA, dall’introduzione di codici etici per i propri fornitori, agli standard per un’adeguata gestione delle risorse forestali, fino all’introduzione di luci a LED in tutti i suoi prodotti e alla produzione di energia rinnovabile per compensare quella consumata per lo svolgimento delle attività di produzione. Recentemente nel punto vendita di San Giuliano Milanese è stato aperto il primo circular hub italiano, dove prodotti che si danneggiano durante la movimentazione, resi dei clienti e prodotti dell’esposizione verranno sistemati per essere rimessi in vendita a prezzi accessibili.
2. Too Good To Go
Questo è un esempio lampante di come la tecnologia possa aiutare enormemente la causa ambientalista. Si tratta infatti di una App nata con l’obiettivo di ridurre al minimo lo spreco alimentare, che si basa su un’idea semplice: perché non mettere a disposizione a prezzi convenienti il cibo invenduto di negozi e ristoranti?
Fondata in Danimarca nel 2015, l’App a una prima occhiata non si differenzia da un qualsiasi servizio di food delivery, e presenta un elenco di supermercati, bar, alimentari e ristoranti con tanto di distanza rispetto alla posizione dell’utente. La novità consiste nei prezzi molto bassi, dai 2 ai 6 euro, e nella disponibilità di non meglio identificate “Magic Box”, scatole dal contenuto a sorpresa, che di magico hanno sicuramente il vantaggio di far sparire dagli scaffali cibo che altrimenti finirebbe nella spazzatura. Semplice, no?
3. Basq
Questo marchio spagnolo di scarpe produce le sue collezioni utilizzando il 100% di materiali riciclati. Dalla gomma ai copertoni delle automobili, passando per il cotone, tutto in queste scarpe deriva da qualcosa d'altro. Nati vicino al mare e appassionati di surf, i fondatori di Basq vogliono essere parte del cambiamento, riciclando tutto il riciclabile, senza utilizzare materiale vergine. E lo mostrano attraverso campagne sui social network dove l’impronta attivista è evidente.
4. Whole Foods Market
Si tratta di un supermercato americano di proprietà di Amazon, specializzato nella vendita di prodotti biologici. L’azienda dichiara di aver totalmente eliminato dai suoi prodotti coloranti artificiali, conservanti ed edulcoranti (e in America non è poco…). Oltre a ciò utilizza solo carta riciclata, sacchetti riutilizzabili e promuove le pratiche di compostaggio e car sharing.
Tra le varie iniziative segnaliamo una campagna di sensibilizzazione sull’importanza delle api, sia per la produzione di cibo che per l’ecosistema.
Il lancio dell’iniziativa ha portato il brand a cancellare il robusto archivio di immagini dal proprio profilo Instagram, sostituendole con post che dipingevano un mondo senza l’ausilio delle piccole impollinatrici. L’azienda, in partnership con la Whole Kids Foundation, ha raccolto 100.000 dollari per creare 50 nuovi alveari nelle scuole, insegnando ai bambini l’importanza di proteggere dall’estinzione questi preziosissimi insetti.
5. Drexcode
Chiudiamo il nostro elenco con una realtà italiana che si definisce re-fashion store, e si occupa di offrire un servizio di noleggio di abiti e accessori di lusso e alta moda. Partendo dal presupposto che l'industria del Fashion è la seconda più inquinante al mondo, seconda solo a quella petrolifera, l’idea alla base di Drexcode è di regalare seconde, terze e quarte chances a capi che altrimenti verrebbero indossati solo una volta, come nel caso degli abiti da sposa ad esempio. Coerente con il concetto di economia circolare, Drexcode offre anche la possibilità di acquistare gli abiti precedentemente noleggiati, dando a tutte/i l’opportunità di sfoggiare capi fashion e allo stesso tempo contribuire ad una moda più etica e sostenibile.
*vedi definizione di green marketing proposta dal Glossario Marketing.
#GreenMarketing
#ReduceReuseRecycle
