Il bicchiere è mezzo pieno
Qualunque sia l'argomento di un articolo di attualità, è tuttora imprescindibile ragionare attorno al pre e al post pandemia. Ma cosa c'entra il Covid19 con la birra e il marketing? C'entra, perché i vari lockdown, per quanto possano sembrare lontani, hanno colpito in modo pesante tutti i luoghi di aggregazione, compresi pub, birrerie e bar.
In Europa la produzione di birra non è ancora tornata ai livelli del 2019, anche se i dati più recenti ci fanno tirare un sospiro di sollievo: l’Italia resta all’ottavo posto tra i maggiori produttori, con i suoi comunque notevoli 17,8 milioni di ettolitri (la Germania ci surclassa, toccando gli 85,4).
È risaputo infatti come l’amore per la bionda - in tutte le sue varianti - sia fortissimo nel nostro Paese. L’Istituto di ricerche Piepoli ha da poco pubblicato i risultati di uno studio, la cui sintesi potrebbe essere: birra e movida sono sorelle… e stanno diventando sempre più forti. È un binomio che vale 4 miliardi di euro ed è in costante sviluppo: si stima che presto il 50% del business dei luoghi di socialità ruoterà proprio attorno a questa bevanda, ed è proprio la birra a trainare la crescita di buona parte dei locali italiani.
Birra e marketing: la lunga strada dell’unconventional
Ma come si comunicano i brand di birra? Quella del food&beverage è un’industria a cui è sempre piaciuto osare e sperimentare, e a testimoniarlo ci sono decine di campagne di unconventional marketing realizzate in tutto il mondo nel corso degli anni. Basta fare una veloce ricerca su Google per incontrare operazioni di guerrilla che sono ormai entrate nella storia dell’advertising, come le strisce pedonali trasformate in patatine del McDonald’s o le tazze fumanti di Folgers Coffe.
Per i marchi che vogliono distinguersi realizzando campagne memorabili la comunicazione non convenzionale rappresenta un’opportunità unica per avvicinare il pubblico con un approccio alternativo, coinvolgente ed emozionante, in grado di stimolare buzz online e offline.
Del resto, se la birra ci accompagna dai tempi dei Fenici in Sicilia, di sicuro continuerà a lungo ad essere una nostra piacevole alleata e avrà bisogno di modi sempre nuovi per descriverne le caratteristiche, le qualità, le differenze. E qual è il luogo più adatto e originale per comunicare la bontà di una birra? La strada. Cioè là dove le persone si incontrano e socializzano.
Ecco perché abbiamo deciso di raccontarvi alcune campagne interessanti e non convenzionali, che ci parlano di birra e ce ne parlano out-of-home.
Heineken – Shutter Ads
Nel 2021 numerosi bar e pub sono costretti a chiudere bottega a causa della pandemia. Heineken decide così di reinvestire in modo molto originale il budget che solitamente utilizza per le proprie affissioni, pagando direttamente i locali per utilizzare le loro saracinesche abbassate come spazi pubblicitari. Il risultato? Cinquemila attività aderenti in tutto il mondo e un PR value incalcolabile.
Birra Kozel – Olda
Peroni decide di lanciare la birra ceca Kozel con una colossale operazione di ambient marketing. A Milano, in piazza Gae Aulenti, viene installato un caprone di legno alto 14 metri con la scritta sibillina “C’è un _ _ _ _ _ _ _ _ _ dentro”. Una settimana dopo arriva il momento del reveal: la parola mancante era “villaggio”. Infatti: 1) il caprone Olda è la mascotte della birra; 2) il villaggio è una delle metafore preferite dal brand per esprimere il senso di comunità. Effettivamente l’installazione conteneva un confortevole pub a marchio Kozel.
Birra del Borgo – Capra!
Nella stessa piazza, la risposta del competitor italiano Birra del Borgo non si è fatta attendere. Con una campagna di instant marketing, l’azienda laziale ha ribattuto al lancio di Kozel facendo comparire un’altra capra sul mega led wall posizionato proprio di fronte all’installazione, con la frase: “Solo una capra non capirebbe quanto è buona la birra italiana”. L’operazione ha subito attirato l’attenzione dei passanti più curiosi, che hanno postato sui social le immagini del botta e risposta a colpi di luppolo, generando ilarità, oltre che migliaia di interazioni.
GreenGraffiti per Beck’s
Beck’s invece si è rivolta a noi per realizzare questa campagna unconventional in occasione del Global Beer Responsible Day, una giornata pensata per sensibilizzare il pubblico su un consumo di alcool consapevole, invitando alla responsabilità sociale e ambientale. Per l’occasione, diverse zone della città di Milano sono state disseminate di graffiti a pavimento sostenibili, dando vita così a un piano di comunicazione rivolto in particolare ad un pubblico young, ma pur sempre over 18.
GreenGraffiti per Corona
In occasione del Fuorisalone 2022, abbiamo supportato la birra Corona nel promuovere una speciale installazione green realizzata con l’obiettivo di avvicinare i visitatori alla bellezza incontaminata della natura. Durante la Milano Design Week, il Ponte di Alda Merini sul Naviglio Grande si è trasformato in un tunnel verde esperienziale e multisensoriale, e per l’occasione è stata realizzata una campagna di floor advertising distribuita intorno all’opera, con finalità di drive-to e invito a visitare l’allestimento immersivo.
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#UnconventionalMarketing
