Le illuminazioni natalizie dei Comuni
Il marketing outdoor per le amministrazioni pubbliche
Che il Natale sia una delle occasioni di marketing più ghiotte per qualsiasi brand non è certo un mistero. Le aziende però non sono le uniche a investire gran parte del proprio budget in questo particolare periodo dell’anno. Da diversi anni infatti anche la comunicazione delle Amministrazioni comunali fa a gara per vestire le proprie città di autentico spirito natalizio.
Manifestare la propria presenza sul territorio e dimostrare vicinanza e attenzione al bene pubblico sono i principali obiettivi che guidano queste particolari azioni di comunicazione, attraverso l’abbellimento degli spazi, decorazioni, luminarie e alberi di Natale.
Il marketing outdoor è lo strumento principale che viene utilizzato in questi casi, visto l’elevato traffico pedonale e veicolare che affolla le città durante le feste. E tra i vari mezzi e formati ce ne sono sicuramente alcuni che più di altri catturano l’attenzione distinguendosi per originalità.
Illuminazione natalizia stradale
Da Le luci d’artista, manifestazione inaugurata per la prima volta a Torino nel 1998 e replicata nei comuni di Salerno e Pescara, fino alle luminarie firmate dai brand, soprattutto di moda, per accendere di magia le vie del centro città, sarebbero davvero tantissimi gli esempi da citare.
Qui ricordiamo quelli che ci hanno colpito di più, a partire dal giardino botanico di Nabana No Sato, sull’isola di Nagashima in Giappone, che ogni anno fa brillare milioni di luci creando incredibili scenari. Ogni edizione è dedicata a un tema specifico, mentre rimane sempre invariata la presenza di un percorso di lampadine a forma di Sakura, il celebre fiore di ciliegio, che permette ai visitatori di immergersi in tunnel di luce mozzafiato.
Anche la città di Lione è famosa per il suo festival delle luci, che si svolge tradizionalmente a cavallo dell’8 dicembre e che ha come fiore all’occhiello gli interventi di video mapping firmati da artisti della scena internazionale. Nell’edizione del 2019 una flotta di circa 20.000 piccole imbarcazioni luminose hanno reso luminescente l’acqua del fiume Saona, portando sulla loro scia i desideri degli spettatori.
Tornando in Italia, dal 2018 la comunicazione dell’amministrazione comunale di Bologna, insieme ai commercianti di via D’Azeglio e alla Fondazione Lucio Dalla, ha inaugurato la tradizione di realizzare un’installazione luminosa composta da frasi tratte da celebri canzoni dell’indimenticato cantautore bolognese. Lo scorso anno è stato anche chiamato l’artista Pablo Echaurren a intrecciare il proprio immaginario con le parole di Lucio Dalla, disegnando il titolo della canzone Futura, scelta come “colonna sonora luminosa” delle feste.
Alberi di Natale
La tradizione di addobbare gli alberi a scopo benaugurale e propiziatorio pare risalga al culto di celti e vichinghi. Da allora il design e le decorazioni si sono evolute tanto da far sembrare gli ultimi esempi di abeti decorati per la gioia della cittadinanza, molto lontani dagli stereotipi natalizi che tutti abbiamo in mente.
Ad esempio Esselunga, per il tradizionale albero di Piazza Duomo a Milano del 2019, ha scelto di installare al posto di un sempreverde, un cono di metallo interamente decorato con lucine a led. E al di là delle numerose critiche sorte, possiamo dire che quello che si è perso in termini di fascinosi è guadagnato in sostenibilità: la struttura, infatti, potrà essere riutilizzata o riciclata.
Di impronta hi-tec e contemporanea, l’albero di Natale di Vilnius (Lituania) del Natale scorso, è stato realizzato dall'artista Dominykas Koncevičius. L’installazione, oltre a essere estremamente scenografica, ha portato con sé una fruizione quanto mai attuale, perché è stata pensata per essere ammirata a distanza di sicurezza, nel rispetto delle limitazioni imposte dalla pandemia.
Ma se l’aspetto dell’albero dall’esterno era ultra-moderno, l'interno rivelava un abete tradizionale per assicurare a tutti che, nonostante i cambiamenti, lo spirito natalizio rimane immutato.
Come non citare infine il caso di Spelacchio a Roma. L’abete della Val di Fiemme aveva fatto il suo ingresso in piazza Venezia nelle festività 2017/2018 e mai la capitale aveva avuto un albero di Natale con i rami così fini e poco folti: le immagini della sua poca opulenza avevano fatto il giro del mondo, e si erano conquistate un posto persino sul New York Times.
Dopo lo sconcerto iniziale, una pioggia di critiche e tanta ironia, i romani si erano affezionati moltissimo allo sparuto Spelacchio, tanto che sui suoi rami sempre più spogli erano apparsi migliaia di bigliettini - da "I love Spelacchio" a "R.I.P", da "sei bellissimo" a"resisti" - diventati dopo la sua rimozione un foto libro.
Negli ultimi anni l'albero è cambiato, ma il nome è rimasto lo stesso grazie alla lungimiranza di Netflix, che nel 2019 si è presa in carico la sua sponsorizzazione, facendo leva proprio sul legame affettivo che si era creato con i cittadini e dimostrando come creare branding e affection a partire da una case history poco virtuosa.
I Graffiti di Natale
Per chiudere questa panoramica relativa alla comunicazione delle amministrazioni comunali e dei brand durante le festività natalizie, non potevamo non ricordare i nostri GreenGraffiti. La versatilità di questo media outdoor si presta infatti a veicolare in modo capillare per le città italiane anche gli auguri natalizi.
Ne sono un esempio le installazioni realizzate tra gli altri per i Comuni di Brescia, Como e Torino, che hanno contribuito a rendere il grigiore dei marciapiedi un po’ più caldo e festoso.
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#ANataleSiamoTuttiPiùGreen
