Come il settore fashion si è appropriato del marketing unconventional
Il lento declino del media tradizionale
Da oltre un decennio stiamo assistendo in tutti i settori a un graduale e progressivo declino dell’adv convenzionale a favore di tecniche di comunicazione non convenzionali.
Nel 2019 per la prima volta negli Stati Uniti, gli investimenti nel digital hanno sorpassato quelli sui canali tradizionali*, e la moda, che da sempre è portavoce di uno stile irriverente e di azioni sorprendenti non si è fatta trovare impreparata a questo cambiamento. Da anni infatti il mondo del fashion è in prima linea nello sperimentare tecniche di comunicazione pubblicitaria unconventional, principalmente dirette al consumatore finale.
Creando un'esperienza memorabile, le tattiche di guerrilla marketing aumentano la probabilità che qualcuno che ha interagito con la campagna ne parli ai propri amici, permettendo così di raggiungere un numero di persone esponenzialmente più alto rispetto a quello previsto (secondo i canoni della propagazione virale). Inoltre, bisogna sottolineare come la realizzazione di campagne guerrilla richieda budget inferiori rispetto ai classici media offline, con una sensibile ottimizzazione del cosiddetto costo-contatto.
New York e Parigi all’avanguardia nel guerrilla marketing
Queste due capitali della moda già da diversi anni si sono distinte per campagne pubblicitarie alternative, anche grazie alla presenza di agenzie specializzate, con expertise simili alle nostre. Urban Act in Francia e GoGorilla negli US hanno firmato alcune delle attivazioni internazionali più interessanti nel settore, come le evocative wild projection parigine per Guerlain e lo stunt floreale per Dior nei pressi di uno degli store di Manhattan. Oppure, sempre a Parigi, le gigantografie degli scatti di Juergen Teller per Saint Laurent, collocate in alcune location uniche e strategiche della città.
Uno degli strumenti più interessanti del guerrilla marketing è sicuramente il wild posting, di cui New York è la vera e propria capitale. Per supportare il lancio della nuova fragranza maschile “Fierce”, Abercrombie & Fitch ha lanciato una campagna globale che rifletteva la trasformazione in corso nell'azienda, come risposta alle esigenze di un target mutato. Chiamata "Face Your Fierce", la campagna invitava le persone ad aprirsi alla propria vulnerabilità, trovando la forza interiore di fronte alle avversità. I volti riprodotti sulle migliaia di manifesti sparsi in tutta la città includevano atleti, attivisti LGBTQ + e vigili del fuoco volontari di Malibu, in California.
Restando a New York anche i graffiti, di cui la Grande Mela è patria, sono stati più volte utilizzati come strumento pubblicitario da brand come Fendi e Louboutin. E da moltissime altre aziende che solo fino a pochi anni fa erano quantomeno timorose, se non apertamente contrarie, ad associare la propria immagine a una forma d’arte considerata deturpante e dannosa per il decoro urbano.
Perché se nessuno si sognerebbe di fotografare un billboard pubblicitario, il discorso cambia se l’immagine viene dipinta a mano: in questo modo, non solo il prodotto finale, ma anche il processo di realizzazione diventa parte dello spettacolo, e le foto prodotte possono trasformarsi facilmente in contenuti virali.
Il Guerrilla Marketing made in Italy
In Italia questo trend ha incontrato numerose adesioni negli ultimi anni, con una serie di esperienze concentrate per lo più nell’area milanese. In questo articolo abbiamo raccolto alcuni tra i più importanti interventi di guerrilla marketing fashion realizzati da GreenGraffiti sul territorio, a volte con attivazioni sviluppate solamente con la nostra tecnica, a volte in sinergia con altri media non convenzionali.
Il successo di queste campagne guerrilla va attribuito alla loro intrinseca natura phygital, alla potenza interattiva con cui coinvolgono il pubblico, e al loro essere sempre scientemente fuori contesto – tanto da contribuire, quali elementi di disordine, allo “sfondamento della quarta parete” e alla costruzione di un immaginario unico e memorabile.
GreenGraffiti e il guerrilla marketing fashion
Il primo intervento che inseriamo nella nostra top five è stato realizzato per Furla, nota maison bolognese di borse, scarpe e accessori, in occasione del lancio di una nuova collezione di sneakers. Durante la Fashion Week 2019 la campagna di wild posting e GreenGraffiti anamorfici ha invaso le strade di Milano, a supporto di un pop-up store posizionato strategicamente in piazza XXV Aprile, uno dei punti di maggiore passaggio cittadino.
Un’altra delle location più iconiche del capoluogo lombardo è sicuramente l’area dei Navigli, ed è proprio lungo il Naviglio Grande, a pochi metri dalla nuova Darsena, che abbiamo realizzato un maxi murales per Patagonia, a supporto dell’apertura di un nuovo spazio del brand in cui il pubblico poteva portare a sistemare i propri capi rovinati e datati, e acquistare vestiti di seconda mano.
Il concept della campagna verteva sui concetti di sostenibilità e riuso, e l’utilizzo delle pitture GreenGraffiti ha permesso di realizzare questa installazione in modo coerente con il resto dell’attività.
Per realizzare questo intervento ci siamo invece spostati a Roma, dove per conto di Nike abbiamo brandizzato con i nostri graffiti pubblicitari una serie di campetti da calcio che hanno ospitato alcuni tornei 5 contro 5, con la presenza di decine di ospiti speciali. Contribuendo non poco alla riqualificazione urbana delle aree dove i campetti sono collocati.
L’ultimo intervento, forse il più famoso, è stato quello realizzato per Dolce e Gabbana, in occasione del lancio della nuova linea #DGFamily, nata per celebrare la famiglia, reinterpretandola attraverso uno stile naif e non convenzionale.
Proprio il mood visivo della collezione ci ha ispirato nella realizzazione di oltre 500 GreenGraffiti e reverse graffiti raffiguranti le silhouette dei membri della famiglia “allargata” D&G.
Londra, Parigi, Milano, New York: i vari personaggi impressi all’interno delle nostre mascherine di alluminio hanno fatto il giro del mondo, passando da Williamsburg a Brera, da Covent Garden alla metropolitana di Parigi e generando un clamoroso buzz mediatico, anche online, con oltre 2.5 milioni di impression.
#GuerrillaMarketingFashion
#MakeItUnconventional
