Due diversi utilizzi dei media pubblicitari
Il bombardamento mediatico
Dal momento in cui ci svegliamo a quello in cui andiamo a dormire siamo costantemente esposti a messaggi pubblicitari che cercano di persuaderci a comprare. Radio, stampa, TV, internet e le strade lì fuori: tutto è attentamente studiato per cercare di catturare la nostra attenzione. Peccato che pochissimi annunci siano in grado di guidarci realmente verso un negozio per comprare il prodotto pubblicizzato.
La sovraesposizione costante alle innumerevoli forme di promozione commerciale ci ha infatti reso immuni e ciechi ai messaggi stessi. Per questo è fondamentale per marketer e creativi trovare sempre nuove soluzioni per entrare in contatto con le persone, far crescere la brand awareness e invogliare all’acquisto. Da qui nasce l’esigenza di sperimentare forme di comunicazione non convenzionale, in grado di risultare visibili e memorabili giocando su leve emotive come stupore e meraviglia.
Media tradizionali e media unconventional
Sono diversi i fattori che hanno contribuito alla crescita degli investimenti in media pubblicitari non convenzionali: la mancanza di fiducia da parte dei consumatori nei confronti dei media tradizionali, la necessità di differenziarsi e di ottimizzare i costi di promozione, e non ultimo il bisogno di targettizzare meglio un’audience sempre più frammentata.
Il plus principale è sicuramente legato al percepito che queste attivazioni costruiscono: gli attacchi di unconventional marketing, rispetto ai classici strumenti di comunicazione, permettono infatti di rivolgersi al pubblico in modo diretto e inaspettato – con un approccio che si traduce in una maggiore credibilità per il brand.
Del resto sono numerosi gli studi e i sondaggi che provano come le persone si fidino sempre meno della pubblicità tradizionale, e delle promesse e dei buoni propositi che questa veicola. Questa percezione cambia radicalmente quando quelle stesse persone vengono esposte a messaggi promozionali che non sono percepiti come tali, e che per questo risultano automaticamente più veri e credibili.
Tipologie di annunci unconventional
Sono tantissime le tecniche di guerrilla marketing e di conseguenza i media non convenzionali utilizzati per mettere a segno campagne unconventional di successo. Ma non è nostro compito in questa sede elencarle tutte, anche perché i confini che distinguono le diverse tipologie sono labili e in continua evoluzione.
Tuttavia riteniamo che un criterio utile per classificare le diverse forme di pubblicità unconventional possa essere quello di categorizzarle in base a due criteri: il contenuto del messaggio e il media utilizzato. Possiamo dunque ragionare su tre grandi famiglie di attivazioni:
- Campagne che puntano su un messaggio unconventional (scioccante, disruptive, sorprendente, insolito, ecc…), utilizzando media tradizionali come radio, stampa, tv e social. Questa tipologia di pubblicità è utilizzata in larga misura da organizzazioni a sfondo sociale e ONG.
- Campagne più o meno tradizionali che utilizzano media e formati non convenzionali per lanciare il proprio messaggio. Tra i media non convenzionali possiamo annoverare luoghi insoliti e inaspettati, come marciapiedi (vi ricordano qualcosa?), ascensori, servizi igienici, corpi umani ecc… e formati inconsueti, come sticker, stencil, murales, camion vela, fanzine, ecc…
- Campagne che utilizzano media tradizionali in modo unconventional. Questa categoria è molto creativa e interessante, perché permette di rendere memorabili messaggi che altrimenti si sarebbero persi nella congestione visiva imperante.
Abbiamo scelto un esempio per ciascuna delle tre tipologie, mostrandovi alcune campagne che ci hanno colpito particolarmente, e che ci sembrava giusto andare a raccontare.
1. Messaggi unconventional
Per la prima tipologia abbiamo scelto un video, media alquanto tradizionale, pianificato sui social e su YouTube, piattaforme altrettanto tradizionali, che presenta però alcune caratteristiche che lo rendono unconventional e che ne hanno decretato la viralità. Si tratta di un mockumentary, ovvero di un falso documentario, dove con toni di servizio pubblico una serie di contributi altamente ironici mettono in guardia dai terribili pericoli dei selfie-stick. Il video, che in realtà promuove un nuovo formato di pizza “così grande che non si adatta a un selfie tradizionale”, mostra le conseguenze disastrose dell’utilizzo dei bastoni per selfie, per poi chiudersi con l’annuncio “Si prega di praticare i selfie responsabilmente”. Oltre alla parodia, tipica del linguaggio unconventional, un altro elemento caratteristico di questa tecnica di comunicazione risiede nella marginalità del prodotto rispetto all’economia generale della narrazione. Lungi dall’essere protagonista, il brand, di cui non vengono minimamente decantate le lodi, appare praticamente solo in chiusura, a firma del film. Rimanendo per questo ancora più impresso nella memoria degli spettatori.
2. Media unconventional
A rischio di passare per autoreferenziali non possiamo non citare inostri GreenGraffiti: nello specifico una delle campagne di maggior successo realizzata dall’agenzia Jungle per il rilancio dell’iconica fragranza l’Interdit di Givenchy. Per trasmettere il senso di proibito e seducente collegato al profumo abbiamo tappezzato la città di graffiti a pavimento che riportavano un misterioso numero di telefono. Chi si metteva in contatto aveva la possibilità di partecipare all’esclusivo party Givenchy a Parigi. Lo studio dei flussi pedonali e la possibilità di targettizzare il messaggio, collocando allo stesso tempo i graffiti in punti inaspettati, hanno decretato il successo della campagna, che ha raccolto alcune migliaia di leads, e numerosissime uscite stampa.
3. Media tradizionali usati in modo unconventional
Per la terza categoria gli esempi più divertenti si trovano per lo più nell’utilizzo creativo dei billboard, con il coinvolgimento sia di maxi formati che di cartelloni meno premium, come nel caso di questa campagna realizzata da Saatchi and Saatchi Indonesia per un taglia peli per naso di Panasonic. I cavi elettrici che pendono copiosi dai pali della luce sono stati trasformati per l’occasione in peli fuori misura che fuoriescono dal naso dei personaggi raffigurati sui cartelloni.
Il successo di questa campagna è stato tale che l’idea è stata ripresa pedissequamente alcuni anni dopo da Publicis Germania per una versione mini del trimmer, commercializzato in questo caso dall’azienda Tondeo. Un caso di vero e proprio plagio creativo, che ha decretato in modo ancora più evidente la genialità dell’attività di Panasonic.
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