Le idee pubblicitarie più originali di ambush marketing
Non sempre figurare come sponsor ufficiali di un evento è la strategia più efficace per garantirsi la massima visibilità. Il marketing tradizionale infatti non tiene in considerazione una delle tecniche di comunicazione unconventional più efficaci per generare buzz e produrre contenuti virali: l’ambush marketing.
La definizione di ambush marketing deriva dal significato del termine inglese ambush, imboscata, e indica il tentativo di un brand di sfruttare la popolarità e la risonanza mediatica di un evento senza avere nessun collegamento ufficiale con l’evento stesso. E di conseguenza senza dover spendere enormi capitali per assicurarsene la sponsorizzazione.
Spesso ci si riferisce all’ambush marketing come a una pratica scorretta e parassitaria, e in termini legali si tratta a tutti gli effetti di associazione indebita. Ma noi non siamo così d’accordo, perché in alcune occasione si rivela uno strumento altamente creativo che garantisce risultati leggendari.
Gli esempi di ambush marketing più famosi sono infatti quelli organizzati durante grandi eventi sportivi come Olimpiadi, Europei e Mondiali, dove l’attenzione mediatica è alle stelle e la posta in gioco diventa di conseguenza davvero golosa. Vediamo quindi tre casi legati ai Campionati del Mondo di calcio che hanno fatto storia (e che avremmo tanto voluto firmare noi).
Bavaria ai Mondiali del Sud Africa 2010
In questo caso lo sponsor ufficiale avrebbe dovuto essere Budweiser, ma Bavaria ha agito d’astuzia e nonostante il marchio americano si fosse garantito una potenza di fuoco mediatica nettamente superiore al suo competitor olandese, quest’ultimo ha ottenuto tutta l'attenzione internazionale.
L’idea è stata quella di realizzare un’invasione di campo durante la partita Olanda-Danimarca da parte di alcune ragazze, che una volta al centro del rettangolo di gioco hanno improvvisato un balletto come vere e proprie fan entusiaste.
Fin qui sarebbe stata un’azione come tante se ne vedono durante questi eventi, se non fosse che le ragazze erano vestite con magliette arancioni, il colore dell’Olanda, a cui erano state applicate piccole etichette brandizzate Bavaria.
Nessuno se ne sarebbe accorto, ma la FIFA sollevò un gran polverone a riguardo, facendo addirittura intervenire la polizia, dal momento che la legge vieta la sponsorizzazione di due prodotti appartenenti allo stesso comparto merceologico nel corso della medesima manifestazione.
Risultato: Bavaria si garantì una copertura PR gratuita maggiore rispetto a qualsiasi sponsor ufficiale della competizione, con buona pace di Budweiser e della stessa FIFA. Oltre a una multa salatissima e al divieto di intraprendere alcuna azione di guerrilla marketing durante i mondiali per i prossimi 3 campionati del mondo. Ma questo poco importa, almeno in termini di comunicazione.
Bjorn Borg ai Mondiali di Russia 2018
Il marchio di biancheria intima svedese Björn Borg ha intuito l'opportunità di utilizzare i mondiali di calcio per promuovere una campagna a sostegno dell’amore LGBTQ, prendendo come spunto la posizione ideologica del paese che ospitava i mondiali e di uno dei suoi avversari durante un match, l’Arabia Saudita. Entrambi gli stati sono infatti noti per le politiche non esattamente inclusive su questo tema.
Durante la partita tra le due nazionali, il brand svedese ha invitato i propri follower a giocare con l’interfaccia di realtà aumentata realizzata ad hoc per la campagna “Marriage Unblocked”, diffondendo in rete migliaia di foto (fake) che sembrava fossero state scattate all’interno dello stadio. Utilizzando così un asset a cui solo gli sponsor ufficiali avrebbero dovuto aver accesso.
Negli scatti un’intera area dello stadio reggeva un gigantesco striscione in cui due ragazzi si stampavano un bacio appassionato.
Oltre a questa specifica azione di ambush marketing, la piattaforma della campagna consentiva a chiunque di sposarsi sulla blockchain. Solitamente utilizzata per scambiarsi denaro sotto forma di bitcoin, la blockchain in questo caso è stata infatti utilizzata per creare contratti matrimoniali (anche in nazioni dove il matrimonio tra due persone dello stesso sesso non è consentito) e custodirli su milioni di server in tutto il mondo, al sicuro da giudizi politici e conservatori.
Big up per l’utilizzo altamente creativo di una tecnologia innovativa e per il messaggio lanciato attraverso la campagna!
Lala ai Mondiali del Brasile 2014
In questo caso non si è trattato di una vera e propria azione di ambush marketing, ma più che altro di un modo estremamente creativo e intelligente di fare leva sull’apparente “debolezza” del proprio prodotto durante un evento sportivo, per sfruttare invece l’universale popolarità di un’altra categoria merceologica.
Il brand protagonista di questa campagna è il messicano Lala, che produce latte: non proprio la bevanda ideale da gustare durante una partita di calcio. Al contrario della birra…Partendo da questo presupposto e dal fatto che le varie partite si disputavano a fusi orari non sempre compatibili con il consumo alcolico (a meno di non gradire una lager ghiacciata alle 8 del mattino) il brand ha ideato una campagna in cui si è “travestito” da birra.
Dalla modifica dell’etichetta, a un bellissimo film con immagini in slow motion dove il piacere di scolarsi un bicchierone di latte era paragonato a quello di una pinta schiumosa, fino alla commercializzazione di un packaging da 6 bottiglie, proprio come un qualsiasi marchio di bionda. Quando si dice “magie del marketing…”
#AmbushMarketing
#IdeeCreative
