Le conseguenze della pandemia da Covid-19 hanno avuto un forte impatto sulle città, anticipando esigenze, accelerando fenomeni o creando nuove opportunità. Questo trend ha coinvolto tra le altre anche la città di Milano, che è stata oggetto di una serie di trasformazioni che hanno toccato numerosi ambiti, tra cui quello dell’advertising OOH.
Negli ultimi anni il patrimonio dell’Out-Of-Home milanese ha subito infatti un evidente restyling: alcuni spazi pubblicitari sono andati in disuso, altri sono stati riconvertiti in sistemi ledwall, mentre altri ancora, in un’ottica di rigenerazione commerciale, sono stati trasformati in “media pittorici” dedicati ai murales pubblicitari.
Il mural advertising è uno strumento innovativo che consente ai brand di comunicare con un linguaggio nuovo e memorabile: firmati da street artist affermati nel panorama contemporaneo, i murales pubblicitari si contraddistinguono per il forte impatto scenico, dovuto anche alle grandi dimensioni delle superfici decorate, e per la matericità delle installazioni, realizzate a rullo, spray o pennello, con l’utilizzo di stencil o a mano.
Il primo brand a servirsi della street art per fare comunicazione è stato Gucci, che nel 2017 ha dato vita alla parete di uno degli edifici di Largo La Foppa, sopra al famoso bar Radetzky. In pochissimo tempo l’artwork è diventato un must-see in città, e altre grandi aziende hanno deciso di seguire le orme della maison fiorentina.
Oggi il circuito dei murales pubblicitari a Milano conta oltre una trentina di pareti di diverse dimensioni e formati, gestite da privati, amministratori di condominio e concessionarie, e il fenomeno è destinato a crescere. Se ne possono trovare praticamente ovunque: nelle vie del centro storico, nei quartieri di Isola e Porta Nuova, verso Porta Venezia o sui Navigli. Altre pareti dedicate al mural advertising si trovano anche vicino all’Arco di PortaRomana, lungo Corso XXII Marzo e nel quartiere NoLo.
Questo tipo di spazi media può garantire un’esposizione mensile o di durata maggiore: la crescente diffusione di pareti attivabili permette inoltre di organizzare una comunicazione funzionale rispetto al cluster di pubblico a cui il brand si rivolge, dagli studenti ai lavoratori, dai turisti agli amanti dell’arte o dello shopping.
Come strumento di comunicazione pubblicitaria, i GreenGraffiti rappresentano una soluzione che si sposa perfettamente con l’estetica e gli obiettivi di marketing del mural advertising. Basato anch’esso su una tecnica pittorica e non convenzionale, il floor advertising permette di intercettare il target con una logica di complementarità: mentre il murales è un presidio unico, di grandi dimensioni, che si rivolge prevalentemente a un pubblico veicolare, i GreenGraffiti sono un mezzo distribuito, di dimensioni contenute, che parla solo con un’audience pedonale.
Questa duplice funzionalità permette così di dare vita a potenti sinergie: il posizionamento di graffiti a pavimento nell’area presidiata dal murales consente infatti di aumentare la pressione territoriale e stimolare il word of mouth, sviluppando una campagna fortemente identitaria e notiziabile.
